BI как продукт новой бизнес-среды

Не стоит доказывать утверждение, что «в бизнесе все начинается со стратегии». Но самое понятие «стратегия» не имеет однозначной и принятой всеми формулировки и трактовки. Приведем только два определения стратегии, которые достаточно часто цитируются в бизнес литературе.

Одним из первых, кто дал определение понятия стратегии, был Карл фон Клаузевиц [[1]]. С его легкой руки, понятие стратегии было введено в военном деле почти 200 лет назад: стратегия «есть использование отдельных кампаний для целей войны», а сама война «есть не что иное, как продолжение государственной политики иными средствами». Применительно к современным условиям, стратегия должна появляться там, где есть конкуренция (некий аналог войны в общеупотребимом смысле). Ключевые факторы успешной стратегии состоят в наличии «боевого духа» команды и ее готовности к тому, чтобы испытать временное поражение. Современная школа стратегического менеджмента, сконцентрированная вокруг Warton Business School (WBS), во многом наследует основные идеи Клаузевица.

 В определении Чандлера [[2]] нет прямого указания на соперничество. Он понимает стратегию как программу действий для достижения долгосрочных целей организации: «Стратегия – это определение долгосрочных целей и задач организации, формирование программы действий и распределения ресурсов, необходимых для выполнения этих целей».

Если попытаться соединить эти два полярных подхода и приспособить их к современным условиям, то стратегия представляется, как понимание места и роли компании в будущем потоке событий, позволяющее создать интегрированный набор действий, направленных на создание устойчивых конкурентных преимуществ. Для обеспечения стратегического процесса необходим синтез имеющихся знаний, ресурсов, возможностей, намерений. Важно подчеркнуть, что уровень перечисленных факторов существенно влияет на осуществление того или иного стратегического действия. Если, к примеру, у предпринимателя нет соответствующих знания и ресурсов, то ему вряд ли удастся реализовать свои большие амбиционные цели, или БАЦ, как часто говорят успешные практикующие предприниматели. 

Давайте задумаемся, каковы характерные черты современного бизнес окружения. Разумеется, их много. Но если составить перечень наиболее важных особенностей современной бизнес среды (как говорят, Short List), то в него в первую очередь, по мнению автора, должны попасть следующие три. Первый признак, это, так называемая, «диджитализация», т.е. повсеместное использование цифровых технологий. Альтернативных аналоговых технологий практически уже и не осталось. Этот тезис доказывать не стоит, достаточно посмотреть вокруг. Даже у маркетологов, достаточно далеких от «цифр», самой эффективной и популярной становится технология Digital Marketing.

Вторая характерная черта современного окружения – это изменения, непрерывные быстрые и комплексные. Они повышают неопределённость и снижают предсказуемость. Эта черта способствует развитию технологий риск менеджмента, как попытки не только снизить влияние рисков, но и воспользоваться дополнительными возможностями, которые могут появиться вследствие роста неопределенности. 

Наконец, третья особенность, проявление которой отечественный бизнес стал испытывать уже давно, - это глобализация. Появление глобализации ощущаются во всем, в R&D, технологиях, торговле, финансах, коммуникациях и информации, в результате чего появляется открытая экономика, глобальная гиперконкуренция и взаимозависимость бизнеса.

В результате совершенно недавно мир вошёл в новый период своего развития, кардинально отличающийся от всех предыдущих. Мы являемся свидетелями и участниками новой эры, эры, в которой нематериальные ресурсы играют ключевую роль.

Новые особенности бизнес среды кардинально изменили главные факторы роста и требования, предъявляемые к бизнесу. Для того, чтобы предметно разобраться в этом вопросе, сравним особенности, которые были ранее, и характерные черты современных экономических условий. В своем развитии человечество миновало целый ряд этапов (рис. 1).

Рисунок 1. Последовательность развития экономической среды

Каждый этап условно можно назвать «эрой». Если заглянуть в глубину веков, то можно обнаружить, что экономика началась с «кочевой эры», в которой источником богатства и благополучия была физическая сила и способность к выживанию - своеобразные нематериальные активы. Начиная с XIX века и до середины XX века, в мире господствовала индустриальная эра. Вслед за ней наступила информационная эра. Известная пословица «кто владеет информацией, тот владеет миром» очень точно характеризует данный этап развития экономики. Вследствие развития Интернета и информационных технологий эта эра просуществовала сравнительно недолго, так как сохранить ценную информацию стало практически невозможно.

Современный этап развития, который начался с конца XX века, можно определить как «эру знания». Само название говорит о ключевой особенности данного периода развития: главным двигателем экономики являются знания. Но речь идёт вовсе не о тех знаниях, которые вы получаете на семинарах или из книг. Знания следует рассматривать как интеллектуальный капитал компании. Сейчас недостаточно просто владеть знаниями (информацией), нужно уметь генерировать новые знания. Тот, у кого это получается лучше других, получает неоспоримые конкурентные преимущества среди остальных соперников (конкурентов).

Сравним особенности экономики индустриальной эры и экономики эры знания. Такое сравнение даст более глубокое понимание природы современных условий и основных источников роста экономики, что позволит принимать решения, которые в современных условиях будут иметь высокую ценность и повышать результативность бизнеса.

Индустриальная эра характеризуется стабильностью, линейностью и предсказуемостью развития, поскольку рыночные изменения происходят медленно. Главным фактором роста экономики индустриальной эры является массовое производство. Продукции и технологии имеют длительный жизненный цикл. Дефицитным ресурсом служит финансовый капитал.  Конкуренция имеет локальные рамки и не выходит за пределы определенной территории. Ключевые конкурентные преимущества в таких условиях обеспечиваются существованием высоких барьеров для входа в отрасль, ограниченным доступом к сырью, наличием дешевой рабочей силы и капитала.

Эра знания имеет несколько отличительных особенностей. Современной экономике присущи инновационный характер, высокотехнологичная промышленность, большая доля вклада сферы услуг в формирование мирового ВВП. Последнее обусловлено тем, что промышленное производство достигло достаточно высокого уровня технического оснащения и больше не требует большого количества работников для обеспечения технологического процесса, и от этого происходит отток рабочей силы в сферу услуг.

Сегодня внешнее окружение компаний достаточно агрессивно, нестабильно, а поэтому непредсказуемо. Конкуренция приобретает глобальный масштаб. И теперь, находясь на Украине, нужно думать о Китае, Соединённых Штатах Америки и других странах, где могут появиться конкуренты. Процесс глобализации стремительно развивается с середины ХХ века. Современный период характеризуется высоким уровнем интеграции на макро- и микроуровнях. Интеграция является наивысшим уровнем развития международных экономических отношений. Их развитие способствовало образованию транснациональных корпораций, мирового хозяйства и мирового рынка. По причине глобализации в мире наблюдается растущая взаимозависимость стран и народов. Этот факт имеет двоякое влияние: во взаимосвязанной глобальной системе негативные или позитивные процессы в какой-либо одной стране влияют на социально-экономические процессы в остальных странах. Ярким примером служит начавшийся в 2010 году долговой кризис в Греции, который существенно пошатнул финансовое положение других стран Европейского Союза.

Глобализация мировой экономики предполагает свободный обмен товарами и услугами между странами, высокую мобильность капитала и рабочей силы. Она коснулась не только экономических отношений, но и всех сфер жизнедеятельности человека. Вследствие этого произошло формирование единой унифицированной экономической, социальной, правовой, культурной и информационной среды, где стираются социально-культурные различия, формируются унифицированные государственные институты, стандартизируются товары и услуги, происходит осознание глобальных проблем (проблемы загрязнения окружающей среды, изменение климата и прочие), решение которых необходимо всем.

Концепция продвижения товаров и услуг также претерпела изменения. В современных условиях жизненный цикл товара существенно сократился. Маркетинговые решения фирм стали идентичными из-за стандартизации товаров и унификации услуг. На смену масс-маркетингу пришла концепция маркетинга отношений, которая предполагает установление долгосрочных, конструктивных и привилегированных отношений с потенциальными клиентами путём использования материальных и моральных стимулов, дифференциации, создания структурных связей, которые упрощают взаимодействие с потребителем. Ключевое место стали занимать социальное позиционирование компаний, торговые марки и бренды.

Если серьезно проанализировать наиболее активные инновации прошлого столетия, то можно прийти к выводу, что таковые были в сфере маркетинга и финансов. Маркетинговые инновации, которые появились в ХХ веке, стимулировали большой рост потребления. Это в конечном виде привело к сверхпотреблению. Люди «научились» покупать товары, без которых они в принципе могли жить. Но для того, чтобы потреблять, нужно покупать. Чтобы покупать, нужно зарабатывать деньги. А с этим у большинства потребителей проблемы. Где взять деньги? И тут появляются финансовые инновации… 

Финансовые инновации способствовали увеличению массы капитала не за счёт роста производительности, а путём привлечения практически неограниченного финансирования, в первую очередь, через инновационные финансовые инструменты – деривативы. Производные финансовые инструменты стали «спусковым крючком» мирового финансового кризиса, который начался в 2008 году.

В эру знания важность финансового капитала отходит на второй план. Главную роль играет интеллектуальный и социальный капитал компаний. Теперь основным средством производства являются не производственные мощности, а компетенции людей. Как отметил Президент Израиля Шимон Перес на 8-й Ялтинской ежегодной встрече, в современном мире единственным резервом для глобального развития является наука, которая способна стать ключевым драйвером для эффективного поиска ответов на глобальные вызовы. Новая эра – это эра, в которой знания стали главной производительной силой экономики. Интеллектуальный капитал, будучи стратегическим фактором, становится интегрированной способностью к инновациям и принятию решений в условиях неопределенности. Знания и интеллект – это движущая сила инноваций, а те, в свою очередь, являются главным драйвером и источником конкурентной силы в новой экономике. Силой в современной экономике можно считать лишь такое знание, с помощью которого можно производить ценности, за которые рынок готов платить. Стремительные изменения рыночной среды приводят к неактуальности полученных ранее знаний. Новое внешнее окружение требует новых знаний, поэтому процесс приобретения новых знаний, как ранее говорили, повышения квалификации является непрерывным.

Инновации и диджитализация (digitalisation) сделали экономику очень динамичной и подверженной кризисам. Быстрая изменчивость рыночной среды создает неопределенность в будущем и не позволяет устанавливать высокие горизонты для планирования своей деятельности. Основной задачей компаний в современных экономических условиях является поиск правильного фокуса инноваций, а затем их умелое использование для повышения эффективности бизнеса.

При этом надо учитывать, что критическим свойством инноваций является то, что они всегда связаны с риском, так как это всегда замена чего-либо устоявшегося на что-то абсолютно новое. Существует риск непринятия или просто непонимания сути нововведения. Инновации – это всегда рискованно, но без них невозможно сегодня достичь успеха в бизнесе.

Поиск инноваций должен быть направлен на создание и удержание в долгосрочной перспективе устойчивого конкурентного преимущества. Конкурентные преимущества – это такое сочетание характеристик предприятия, которое создаёт превосходство компании над её конкурентами в отрасли.  Устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе достигаются при помощи непрерывного развития существующих и создания новых инноваций в ответ на быстро изменяющиеся условия рынка.

Давайте посмотрим, как современные условия влияют на отношение к классическим стратегическим технологиям. Признанный лидер в области конкурентного анализа Майкл Портер считает [[3]], что компания может добиться конкурентных преимуществ, если ей удастся справиться с пятью силами конкуренции, при условии, что конкуренты это смогут сделать менее успешно. Майкл Портер выделил следующие пять сил:

• другие игроки (конкуренты) в отрасли,
• потребители,
• поставщики ресурсов,
• новые игроки на рынке,
• товары-заменители.

По мнению Майкла Портера, сила других игроков на рынке напрямую зависит от соотношения компаний, их мощи и возможностей. Интенсивность соперничества зависит от особенностей отрасли. Сила потребителей в том, что они могут влиять не только на цены, но и на спрос. Конкурентная сила поставщиков позволяет навязывать условия производителям в зависимости от дефицита ресурсов, их доступности и наличия заменителей. Сила потенциальных конкурентов способна влиять на ценовую политику по всей отрасли, так как существует угроза их входа на рынок. Реальность угрозы зависит от существующих барьеров: доступ к технологиям, размеры финансовых вложений, возможности для развития, наличия административных ограничений, реакция конкурентов и проч. Конкурентная сила товаров-заменителей позволяет воздействовать на цены и спрос, поскольку существует угроза, что товар-заменитель станет более предпочтительным для покупателя.

Данный стратегический инструмент является классическим. Кризис и современные условия позволяют по-другому посмотреть на эти пять сил не как на угрозы, а как на возможности:

• потребители – сегодня не стоит бояться силы покупателей, ведь уже придумано бесчисленное множество маркетинговых инструментов, позволяющих продать буквально всё и по любой цене,
• поставщики ресурсов – сегодня поставщикам приходится строить партнёрские и взаимовыгодные отношения с потребителями, а порой и полностью подчиняться воле потребителей; к примеру, такие большие торговые сети как «Фоззи» и «АТБ-маркет», доминируя на рынке, диктуют условия своим поставщикам, а тем, больше ничего не остаётся, кроме как согласиться,
• новые игроки на рынке – почему бы не воспользоваться увиденной возможностью и самим не стать новым игроком на новом рынке?
• товары-заменители – их не стоит бояться, их стоит самим производить.

В таком «вывернутом на изнанку» виде, модель пяти конкурентных сил Майкла Портера становится бизнес моделью возможностей, а не угроз.

Таковы современные экономические условия, в которых бизнес вынужден существовать. Чтобы им соответствовать, необходимы изменения внутренних бизнес процессов для противодействия негативному влиянию внешнего экономического окружения и не упустить возможности, которые предоставляет окружение. В этом видится главная задача собственника и топ менеджера бизнеса…

[1] Клаузевиц К. О войне. — М.: Госвоениздат, 1934. / Clausewitz K. Vom Krieg. 1832/34.

[2] Chandler A. Strategy and Structure. McGraw-Hill, Inc., 1962.

[3] Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер ; Пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2016. – 716 с.